좋은 스토리텔링의 5가지 요소 4. - 악당 - 깨달음 - 변화

2013.01.28 17:45

스토리텔링에 관한 4회의 연재 마지막 포스트입니다.

1. 좋은 스토리텔링이 갖춰야 할 5가지 요소    2. 열정   3. 영웅(주인공

4. 악당(장애)- 깨달음 - 변화


미드<하우스>를 통해 보는 스토리텔링에서 악당의 역할

                   - 열정-주인공-영웅-악당-깨달음-변신(변화)

 

미드 <하우스>의 주인공인 하우스 박사는 보통의 주인공과는 매우 다르다. 그는 끊임없이 고통스러워한다. 의료사고로 한쪽 다리를 절게 되었고, 늘 질겅거리며 껌을 씹듯이 진통제를 입에 달고 산다. 그는 노골적으로 모욕적인 언사도 서슴지 않는다. 자기애가 강하고, 강박적이며, 게으르다. 그가 세상을 보는 관점은 이렇다. “인간은 다 거짓말을 한다. 한 가지 차이점은 무엇에 관한 거짓말인가이다.”

이런 비호감 주인공(영웅)을 내세우면서도 드라마 <하우스>가 성공하게 된 한 가지 이유는 하우스의 행동이 아무리 악할지라도 그가 대적해서 싸우고 있는 악당들의 행위보다는 덜 악하기 때문이다. 그래서 시청자는 하우스를 용서하고 그의 편에 설 수밖에 없다


매주 하우스는 비열하고 사악한 질병에 맞서 싸운다. 질병은 보통 매력적인 사람을 노리며, 게다가 치명적이다. 빠르게 악화되기도 한다. 우리는 매주 하우스의 첫 장면에서 그 회 방영분에서 상대하게 될 악당을 만난다. 다시 말해 악당으로 분한 질병을 만난다. 일단 적을 만나면 우리는 하우스와 합세해(그의 모든 인간적인 결점에도) 숭고한 싸움을 시작한다. 이것이 바로 잘 설정된 악당이 하는 일이다. 청중이 이야기 속으로 감정적으로 몰입하게 만드는 것.


악당은 영웅이 목적을 달성하는 것을 막는 역할을 한다. 우리가 악당을 이해한다면 이야기를 이해한 것이 된다. 소설에서는 보통 악당이 인간으로 등장한다. 사람들이 가장 쉽게 이해할 수 있는 것이 바로 다른 사람이기 때문이다. 하지만 <하우스>는 악당이 꼭 사람일 필요는 없다는 것을 확실히 보여주고 있다. 주인공이 의사라면 악당은 질병이 되고 주인공이 타이타닉에 승선해 있다면 악당은 가라앉는 배가 될 수도 있다.

하지만 악당은 반드시 영웅이 행동하게끔 자극해야 하고, 또 고통 받게 해야만 한다. 고통을 극복하려 애쓰는 데는 에너지가 필요하고, 그 에너지는 우리가 싸울지 도망칠지 망설이는 순간을 맞아야 발산된다악당이야말로 스토리텔링에서 감정을 촉발시키는 존재이다.



 

하우스가 시작되면 아이든, 선생님이든, 경찰이든 한창 때에 있는 사람이 갑자기 질병으로 쓰러진다. 우리는 곧 공동의 열정(혹은 동정)을 느끼며 걱정하기 시작한다. 그리고 우리의 편이 되어서 대신 싸워줄 영웅 하우스가 등장한다. 이제 우리는 남은 한 시간 동안 가슴 졸이며 하우스가 자신이 대항해 싸우는 적이 무엇인지 파악하고자 애쓰는 모습을 지켜볼 것이다. 악당은 매우 교묘하다. 질병은 몇 가지 말도 안 되는 증상들 속에 잠복하고 있다. 또는 효과적인 조치를 취하기에는 상호 배타적인 특성이 너무 많이 관련되어 있다(마치 우리가 직장 내에서 겪는 일과 비슷하지 않은가). 이 병명을 알아내려면 정말 천재 의사가 투입되어야 한다. 하지만 일단 병명을 알아내면 치료는 시간 문제다. 하우스가 자신의 적을 간파하는 순간 치료는 빠르게 진행된다.

 

통찰력의 섬광하우스가 병명을 알아내는 깨달음의 순간은 보통 그가 적절한 줄거리를 찾아내고자 머릿속의 모든 정보를 훑어내려 갈 때 기적처럼 비친다. 종종 그는 자신의 질병 때문에 어쩔 수 없이 짚고 다니는 지팡이를 빙빙 돌리며 병의 증상을 적어놓은 칠판을 노려본다. 이것은 휴 로리가 얼마나 훌륭한 배우인가를 잘 보여주는 장면으로, 그가 정말로 문제를 해결하고자 곰곰이 생각하고 있다는 것을 느끼게 해준다. 그는 말 그대로 정보를 자신 안에 받아들이고, 그것을 짜 맞추려고 힘겨운 싸움을 하고 있다. 이것이 우리가 이야기를 내면화 할 수 있도록 돕는 악당의 중요한 기능이다


영웅은 우리가 이야기까지 다가가는 길을 터주지만, 우리가 이야기를 받아들여 우리 자신의 것으로 만들게끔 하는 것은 바로 악당의 역할이다.


때때로 해답은 거의 눈에 띄지도 않는 환자의 사소한 행동이나, 아무 생각 없이 엿듣게 된 중요치 않은 대화에 놓여있다. 하지만 해답을 찾는 순간은 늘 완전한 영감을 제공한다그러고 나면 치료는 신속하게 진행되고, 변신(변화)이 마무리된다. 이제 건강해진 환자는 병원을 걸어 나가고, 또 다시 하우스는 자신만의 악마와 싸우며 그의 재능을 요하는 다음 회가 될 때까지 홀로 남는다. 열정, 영웅, 악당, 깨달음의 순간, 그 모든 것이 지나가면 환자는 건강한 사람으로 변신한다. 스토리텔링의 다섯 가지가 다 해결됐다.


악당을 설정할 때 잊지 말아야 할 두 가지 중요한 요소가 있다.

 

1. 허수아비 악당은 만들지 말라.


그렇다고 악당이 너무 뻔하거나 허약한 존재로 만들면 이야기의 긴장감이 조성되지 않는다. 제약사 머크Merck가 바이옥스를 마케팅 하는 과정이 좋은 예가 될 수 있다. 바이옥스는 효과 좋은 진통제지만 처음 그것이 시판되었을 때 시장에는 이미 수많은 진통제가 나와 있었다. 게다가 바이옥스는 이부프로펜보다 그다지 나은 약품도 아니었다. 하지만 한 가지 뛰어난 점은 있었다. 위장 점막을 보호한다는 것이었다. 수술 후에 이부프로펜을 장기 복용한다면 위궤양을 앓게 되고, 혹시라도 궤양 증상을 제때 알아차리지 못하게 되면 결국 피를 토하게 되어 적절한 치료도 받아보지 못하고 사망에 이를 수도 있다. 어떠한 의사도 그런 상황을 원하지는 않는다. 하지만 <하우스>의 모든 회에서 여실히 증명하고 있듯이 의약품은 일종의 잠재적 위험물질이다. 따라서 머크사는 이부프로펜의 위험을 의사들이 개인적인 것으로 받아들일 수 있게끔 관심을 끌기로 했다. 사실 의사들도 어느 정도는우리는 어떻게라고는 말하지 않겠다(머크에는 수많은 약품 외판사원이 있고, 그들은 늘 많은 사람을 만나고 다닌다)만약 자신들이 잘못된 약원가가 싸게 먹히고 흔한 약을 처방하여 환자가 위궤양으로 죽게 된다면 결국 소송에 휘말리게 될 것이 뻔한 일이고, 그렇게 되면 악랄한 변호사에 의해 환자를 보호하는 데 모든 책임을 다하지 않은 파렴치한 의사로 몰리게 될 것이라는 사실을 알고 있었다. 그것은 매우 교묘한 계획이었다. 바이옥스는 더 이상 고통과 싸우는 도구가 아니라 의료사고와 싸우는 도구가 되어 있었다. 어떤 의사가 그 도구를 사고자 서명하는 것을 꺼리겠는가? 바이옥스는 오늘날 대부분이 동의하듯이 대단한 성공을 거두었고 엄청나게 많이 처방되고 있다. 한편의 마케팅 신화다.



2. 악당을 악마로 만들어 그들과 완전히 등을 돌리는 일이 생겨서는 안 된다.


마리오 푸조는 영화  <대부The Godfather>을 통해 그것을 잘 보여주고 있다. “친구를 가깝게 두어라. 하지만 적은 더 가깝게 두어야 한다.” 

당신이 스스로는 물론이고 고객이 악당에게 느끼는 감정을 거의 적대감이 될 때까지 밀어붙인다면, 자연히 악당과 멀어지게 되어 이야기의 추진력이 떨어진다. 그렇게 되면 악당이 당신에게 무엇인가를 가르칠 수 있는 가능성도 사라질 것이다. 투쟁이 필요한 이유는 영웅에게 깨달음의 순간을 주어 실제적이고 긍정적인 변화를 이끌어내도록 하려 함이다. 적과 멀어진다면 그러한 교훈은 얻을 수 없다. 따라서 악당과 투쟁하는 동안 영웅은 악당이 무슨 말을 하려 하는지에 늘 주의를 기울여야 한다.

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좋은 스토리텔링이 갖춰야 할 5가지 요소

2013.01.07 12:39

스토리텔링에 대한 관심이 높아지고 있지만 이를 명확하게 이해하고, 실제 활동에서 구현하는 것은 그리 쉬운 일이 아니다.

개인적으로 나는 헐리우드에서 시나리오 작가, 연기 지도 등의 활동을 하다 커뮤니케이션 컨설턴트로 일하는 리처드 맥스웰과 로버트 딕먼의 정의를 나는 가장 좋아한다.

(그들의 책 <5가지만 알면 나도 스토리텔링 전문가>는 비즈니스를 염두에 두고 쓴 책이긴 하지만, 한국예술종합학교에서도 스토리구성 관련한 부교재로 쓰일 정도로 탄탄한 내공을 갖추고 있다.)

 

이야기(스토리텔링)란 하나의 사실을 감정이라는 포장으로 감싼 것이다행동으로 세상을 바꾸게 만드는 감정으로.


무엇보다 스토리텔링은 먼저 사실(fact)에 기초해야 한다. 나아가 지식이나 정보를 전달하는 것을 넘어서 상대방의 감정을 촉발하여, 궁극적으로는 무언가 행동에 나서도록 상대방의 마음을 움직이는 것이라고 할 수 있다.

여전히 스토리텔링 하면, 무언가 이야기를 멋있게 꾸며야 한다고 오해하는 사람들이 많다. 이 문제를 바로 잡기 위해 내가 저술 관련 강의를 할 때 자주 쓰는 간단한 예가 있다.

 

문장1) 나는 오늘 저녁, 태어나서 최고로 맛있는 식사를 했다.

문장2) 나는 김태희와 저녁을 먹었다.

 

문장1)처럼 수사를 아무리 덧붙여 표현하려고 애써도 듣는 사람들에게 원하는 만큼의 믿음과 감흥을 주기는 어렵다. 그러나 문장2)는 아무런 수식 없이 사실만 나열했지만 대번에 듣는 사람의 흥미를 자아내고 기대감을 품게 만든다. 노래하는 가수가 자기감정을 주체하지 못해서 과잉 분출하면, 곧 듣기가 부담스럽듯이, 글도 독자의 공감을 얻기 위해서는 주관적이고 감정적인 표현은 잘 절제해야 하는 것이다.

책을 기획하고 저자들을 섭외하면서, 구체적인 사실을 풍부하게 알고 그것을 자기 나름의 일관된 관점으로 정리하고 해석할 수 있는 사람이 정말 설득력 있는 스토리텔링을 할 수 있다는 점을 늘 절감한다. 나는 스토리텔링이 사실에서 출발한다는 것의 의미는 이런 것이 아닐까 생각한다.

 

이런 점을 염두에 두고 좋은 스토리텔링이 갖춰야 할 요소들에 대해 두 사람의 책 내용을 통해 알아보자. (이하는 위의 책 인용입니다.)

 

1. 이야기가 반드시 길어야 할 필요는 없다.

2. 이야기를 꼭 말로 할 필요는 없다.

3. 적기에 하는 적절한 이야기는 우리가 스스로의 세상을 구성하고 통제할 수 있도록 도와준다.

 

테러현장을 방문한 부시 대통령이야기는 위의 세 가지 요소를 잘 보여주는 예라고 할 수 있다. 2001914일에 부시 대통령은 9·11 참사 현장에 방문했다. 그곳에는 3일 전 세계무역센터가 붕괴되었을 때 사고현장에 묻혀버린, 거의 3천여 명에 이르는 희생자 가운데 아직 생존자가 있을지도 모른다는 기대로 수색에 힘쓰던 구조대원들이 모여 있었고, 부시 대통령은 그들 사이를 천천히 움직여갔다. 구조대원들과 이야기를 나누며 쓰레기더미도 기어올랐고, 흰색 안전모를 쓰고 있던 한 소방대원에게 희망의 말을 몇 마디 건네면서 그의 어깨 위로 팔을 두르기도 했다. 그러다 누군가 대통령에게 확성기를 전달했다. 부시대통령은 무역센터의 잔해더미 위에 서서 군중을 향해 간단하게 몇 마디 했다. 그의 말은 감동적이었지만 그다지 기억할 만한 내용은 아니었다. 정작 잊히지 않는 것은 잔해더미 위에 서서 소방대원의 어깨에 팔을 두르고, 침착하지만 강력한 어조로 군중을 향해 이야기하던 대통령의 영상이었다. 마치 액자에 끼워진 사진처럼, 한 장의 이미지로 압축되어 수백 개의 신문 1면을 장식했던 그 영상, 그것이 바로 이야기이다.

이것은 우리의 정의(위의 3가지)와 일치한다. 세계무역센터가 테러범의 공격으로 파괴되었다는 사실, 그것을 모든 국면에서 선명하게 보여주고 있기 때문이다. 소방대원의 어깨에 팔을 두름으로써 부시 대통령은 단순하지만 지극히 강렬한, 감정이라는 포장으로 사실을 감쌌던 것이다. 희생자에 대한 연민과, 다른 이들을 도우려다 숨져간 이들에 대한 존경심, 그들의 희생을 결코 헛되게 하지 않으리라는 확고한 결심이 사실을 감싸 안고 있었다. 되돌아보면 그 영상은 나라 전체가 집단 충격에서 빠져나와 무언가 해야만 한다고 마음먹는 계기가 되었다. 그리고 모든 것이 변했다.

그것이 바로 적절한 이야기의 힘이다.

 

이제 이야기가 무엇인지 알았으니 핵심 질문으로 나아가 보자. 어떤 것이 좋은 이야기인가? 어떻게 하면 이야기가 근사해질까? 무엇이 이야기를 박스오피스(The box office)와 직장 상사의 오피스(The boss's office)에서 힘을 얻게 하는가?

이야기를 만들어 시장에 내놓는 직업인으로처음에는 오락산업에서, 최근에는 기업컨설턴트로서살아오면서, 우리는 성공적인 이야기라면 모두 다음과 같은 다섯 가지 기본 구성요소가 있다는 사실을 깨달았다.

 

이야기에 담긴 열정(Passion)

청중을 이끌어 자신의 관점으로 이야기를 볼 수 있게 해주는 영웅(주인공, Hero)

영웅이 반드시 맞서 싸워야 하는 악당, 혹은 장애(Antagonist or Obstacle)

영웅을 성장하게 하는 깨달음의 순간(A Moment of Awareness)

앞의 모든 과정을 거친 후 반드시 뒤따라야 하는 영웅과 세상의 변화(Transformation)


이것을 스토리텔링을 만드는 사람의 관점으로 다시 정리해보면 다음과 같다. 

 

1. 열정 : 내가 왜 이 이야기를 했을까? 왜 이 문제에 신경을 쓰는 거지? 이야기를 듣던 사람도 신경 썼을까?

2. 영웅(주인공) : 누구에 관한 이야기였지? 청자도 주인공의 관점을 받아들였을까?

3. 악당(장애) : 주인공이 어떤 문제에 직면했더라? 이 이야기를 하는 것이 나와 청자에게 어떤 느낌을 주는 것일까?

4. 깨달음 : 이야기 속에서 주인공은 무엇을 배웠을까? 이야기가 빛을 발하게 하려고 내가 사실에 덧붙여 놓았던 것은 무엇이지?

5. 변화 : 이야기 속에서는 어떤 변화가 일어났지?


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사회적 기업은 어떻게 시장에서 성공할 수 있을까- 파타고니아 사례 1/2

2012.12.17 20:03

비즈니스를 통해 사회문제환경문제를 해결하려는 사회적 기업가들이 급격하게 늘어나고 있지만, 내걸고 있는

사회적으로 좋은 이념에 비해 기업으로서 성장엔진을 제대로 가동시키는 경우는 매우 드물다.

이 문제에 대해 사회구조를 기반으로 문화전략이란 관점에서 마케팅에 접근하는 독특한 책 <컬트라 되라>에서 주목할 만한 부분이 있어서 2회에 걸쳐 요약, 발췌해서 소개한다. 

  

사회적 기업은 초기에 그들의 이념에 동조하는 동료 운동가들(경영학적으로 표현하면 얼리 어댑터)을 기반으로 시작한다. 그런데 문제는 특정 사안에 헌신하는 운동가 공동체의 규모가 사회적 영향력을 행사하기에는 턱없이 작다는 점이다. 게다가 선언적이고, 직설적이며, 훈계조의 방식으로 사회변화 이념을 전달하는 것은 대중을 끌어들이기보다는 사회적 기업을 시장에 고립시키는 결과를 낳는다.

이런 접근법은 사회적 기업이 자신들의 이상에 아직 동조하지 않는 소비자들을 끌어들이지 못하는 장벽으로 작용하기 때문이다.

 

그렇다면, 운동가들에게 각별한 의미가 있는 사회적 비즈니스를 대중시장의 소비자들이 소중하게 생각하는 브랜드로 개종시키려면 어떻게 해야 할까?

분명히 사회적, 환경적 변화를 촉진한다는 점은 사회적 기업의 가장 큰 자산이 될 가능성이 있다. 그것은 오로지 영리 추구에만 집중하는 상업적 경쟁자들에 비해 훨씬 돋보일 수 있는 요소가 된다. 그러나 사회적 기업들이 대중적으로 기반을 넓히기 위해 일반적으로 사용하는 전략은 사회공헌 기업을 다른 전통적인 사업과 구분시켜주는 바로 그 특징을 무시한다.

사회적 기업에 관심을 둔 유명한 경영자나 컨설턴트들은 대개 이 문제를 해결하기 위해 더 저렴하다, 더 유용하다, 더 편리하다, 더 믿을 수 있다와 같이 일반 기업에서 입증된(?) 제품과 서비스의 승리 공식을 적용하라고 권한다단순하면서도, 매력적인 대안을 제공하여 업계의 기존 상업적 경쟁자들에게 도전장을 내밀라는 것이다.

말은 쉽다. 특정 브랜드가 더 좋은 쥐덫을 개발함으로써 명성을 획득하는 것이 모든 비즈니스에 있어 환영할 만한 목표겠지만, 그것은 사회적 기업이 직면한 특수한 전략적 기회와 도전을 무시하는 일반적인 비즈니스 처방에 불과하다.


사회적 기업의 비즈니스 접근법은 독특하다. 그들은 소비자들이 구매 행위를 통해 그들이 옹호하는 사회변화 이념에 동화되기를 희망한다. 브랜딩이 잘 되어 있다면, 사회적 기업은 전통적인 상업적 접근법으로 구성된 브랜드보다 대중시장 소비자들로부터 훨씬 열렬한 반응을 이끌어낼 수 있다. 반대로 더 좋은 쥐덫 전략을 추구하라는 충고를 받아들이는 사회적 기업은 본래의 이념에서 멀어질 수밖에 없고, 또한 그렇게 함으로써 자신들의 가장 소중한 자산을 뒷전으로 밀어내게 된다. 그리고 강력한 시장 지배력과 우월한 자원을 가지고 있는 일반 기업과 경쟁하기에는 역부족이라 시장에서 성공하기도 어렵다. 


요체는 사회변화 이념을, 대중시장에 의미 있는 가치를 전달하는 브랜드로 변화시키는 문화혁신이 필요하다는 점이다. 이에 대해 아웃도어브랜드인 파타고니아가 대표적인 성공 사례를 제공한다.

미국에서 가장 오래되고, 가장 영향력 있는 사회적 기업 중 하나인 파타고니아는1980년대 말부터 문화혁신을 통해 대중시장에서 커다란 성공을 거두었고 광범위한 시장영향력을 행사해왔다. 파타고니아의 핵심이념은 환경운동이다. 파타고니아의 기업사명문에는 파타고니아가 환경 위기에 대한 해결책을 실행하기 위해 존재한다고 명시되어 있다. 파타고니아는 유기농 면티셔츠와 플라스틱 병을 재활용하여 만든 플리스 재킷 같이 지속 가능한 섬유를 개발했으며 회사의 수익을 수많은 환경단체에 기부한다. 파타고니아가 지원하는 환경단체 중 상당수는 미국의 정치적 지형에서 보면 극좌파로 분류되는 단체들이다.

이처럼 자사의 환경사명을 적극적이고 명백하게 공언했기 때문에 파타고니아의 유일한 고객기반이 진보성향의 환경운동가들이라 생각하기 쉽다. 그러나 1980년대 말부터 파타고니아는 환경운동에 특별히 참여하지 않는 대중시장 소비자들에게도 커다란 호응을 얻기 시작했다. 필자들은 파타고니아의 사례를 연구하다가 뜻밖의 사실을 발견했다. 파타고니아의 단골 중 공화당원들이 상당수 포함되어 있었기 때문이다.


이러한 성공 비결은 무엇이었을까? 대부분의 사회적 기업들처럼 환경사명을 직접적이고 선언적인 방식으로 호소하는 대신, 파타고니아는 세련된 모험으로 가득한 신화적 세상을 내세웠다. 이 개념은 정치적인 성향을 초월하여 미국의 중산층에게 강력한 영향력을 발휘했다.

대중시장을 겨냥한 파타고니아의 브랜딩 전략은 설립자인 이본 취나드가 그 탄생에도 일조했던 더트백(dirtbag, 환경미화원, 쓰레기수거자라는 뜻옮긴이) 하위문화에서 소재를 가져왔다. 파타고니아를 설립하기 훨씬 전에 이본 취나드는 미국에서 꽤 유명한 산악등반가였으며 환경운동에 많은 관심을 가지고 있었다. 그는 환경을 생각하는 더트백 하위문화의 선구자이자 권위 있는 지도자였다.


취나드는 1973년 첫 번째 회사 카탈로그를 제작했다. 가로 약 91센티미터 세로 약 81센티미터의 한 장짜리 카탈로그로, 지도처럼 접을 수 있었다. 고기능성 장비에 대한 독특한 설명 중간 중간 취나드는 자신의 등산 이념에 대해 설교를 풀어놓았다. 취나드의 등산이념을 표현하는 적당한 말은 클린이다. 보호장비로 너트와 러너만 가지고 등반하는 것이 바로 클린등반’을 옹호했. 바위에 박을 것도 빼낼 것도 없기 때문이다.

이후에 제작한 일련의 카탈로그에서 취나드는 고객이자 독자들에게 자신이 올바른 야생의 모험을 위해 반드시 필요하다고 생각하는 주제를 지속적으로 설파하고 그들의 행동을 촉구한다. 기술에서부터 장비, 복장, 미학적 관점에 이르기까지 영역을 가리지 않았다


동시에 그는 자신의 이념을 행동으로 직접 실천했고, 언제나 헤밍웨이 같은 모험가적인 낭만을 물씬 풍겼다. “그는 낚시를 갈 때마다 반드시 그곳 하천의 물을 그대로 떠 마시는 사람이었다. 세균이 아무리 많아도 그는 아랑곳하지 않았다. 나는 죽을때까지 자연과 함께 해야 하는 사람이다. 그러니 적응해야 했다. 아픈 적도 많았지만, 한 번 앓을 때마다 나는 더 강해졌고 그러다 보니 아픈 빈도도 차츰 줄어들었다.”


취나드는 얼마 지나지 않아 참가자들이 더트백 하위문화라고 부르는 한 공동체에서 윤리적 권위의 상징이 되었다. 취나드는 생의 모험에 대한 공격적일 만큼 마초적인 견해를, 자연에 대한 심오하고 심미적인 감상과 성공적으로 결합시켰다. 이 하위문화에서 폭넓은 존경을 받는리더로서 취나드가 초기에 기울인 이념적 노력은 훗날 그에게 커다란 도움이 된다. 그가 새로운 아웃도어 의류회사를 설립했을 때, 공동체 이념을 회사의 문화적 핵심가치로 발전시키는 것과 관련하여 확실한 신뢰성을 얻을 수 있었던 것이다. 그러나 더트백 하위문화는 취나드가 등반가로 전성기를 누리던 1960년대와 1970년대 미국의 대중시장에서는 별다른 힘을 발휘하지 못했다.


그러나 1980년대 중반부터 그의 이념이 싹을 틔울 토양이 조성되기 시작했다. 파타고니아의 획기적인 돌파구는 미국사회에서 발생한 두가지 교차적인 변화가 있었기에 가능했다. 하나는 레이건의 등장을 계기로 한 프런티어 신화의 부활이었고, 다른 하나는 세련된 소비에 대한 욕구를 폭발적으로 증가시켰던 새로운 거대한 인구집단의 등장이었다.  


80년대 중산층 미국인들은 적자생존의 다윈주의적인 새로운 노동시장과 정면 승부를 펼쳐야 했다. 레이건은 이를 정치적으로 이용했다. 거대한 관료조직과 대기업 그리고 전문직과 대학 강단을 차지한 미국의 중산층이 나라를 좀먹는다고 주장했다. 중산층은 공공의 적이 되어 비열한 여피족이라고 손가락질 받는 형국이 된 것이다. 

레이건이 경제적인 성공을 위해 필요한 기질과 거친 황야를 주름잡던 총잡이들의 세계정복 정신을 동일시하면서 프런티어 신화를 부활시킨 것은 중산층에게 문화적으로 직격탄을 날렸다. 중산층은 자신들이 결코 나약한 관료주의 여피가 아니라는 점을 증명하라는 압박을 받았다.


한편으로는 소비에 대한 미국인들의 규범이 급격하게 변했다. 다시 말해, 미국인들은 과거 고가품을 구입하며 만족감을 느끼던 데서 정교한 문화적 경험을 구매하는 세대로 교체가 이루어진 것이다. 미국 역사상 처음으로 대학졸업자 부모를 둔 대규모 인구집단이 마침내 성인이 되었다. 이 문화자본집단에게는 세련되고 창조적인 생활방식을 추구하는 것에 대한 관심이 전통적인 아메리칸 드림의 물질적인 이상에 대한 관심만큼이나 컸다.


이처럼 중산층 소비자들은 동시에 두 가지 방향으로 이끌렸다. 하나는 야생의 모험이었고, 다른 하나는 문화적 교양을 표현하는 새로운 방식이었다. 소비를 조장하는 이 두 가지 힘은 서로 모순적인 것이다. 

옐로스톤 국립공원에서 스노모빌을 타거나 캐나다에서 엘크 사냥을 하는 것은 야생의 모험을 보여주는 뛰어난 표현이지만, 문화적 교양을 표현하는 방식은 아니었다

반면, 인디 영화나 부티크 와인의 마니아가 되는 것은 그 사람의 독특한 문화적 취향을 표현해주기는 했지만, 동시에 비활동적인 도시 샌님이라고 광고하는 것이나 다름 없었다.


따라서 이런 문화적 퍼즐을 해결하는, 다시 말해 문화적 소양과 야생의 모험을 결합시키는 일에서 파타고니아는 매우 유리한 입장이었다. 파타고니아는 야생 모험에 참여하기 위한 일종의 매뉴얼을 정교한 코스모폴리타니즘적인 형태로 제공할 수 있는 위치를 선점하고 있었기 때문이다.

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1979년 취나드와 그의 아내인 멜린다는 기능성 아웃도어 브랜드를 창업했다. 파타고니아였다.

수년 동안 파타고니아의 주요 브랜딩 도구는 대형 카탈로그였는데, 제품에 대한 설명 사이사이에 이야기와 에세이 그리고 사진보도 등을 추가한 잡지 형식으로 제작되었다.


이를 통해 파타고니아가 이룬 문화혁신의 핵심은 극한모험을 낭만적으로 표현한 것이었다. 처음부터 파타고니아는 현장 보고서를 발행했다. 아슬아슬한 야생모험의 위험과 스릴에 관한 직접적인 체험담이었다. ‘여행가와 모험가들이 들려주는 때 묻지 않은 원시자연의 아름다움을 생생하게 즐길 수 있도록해준 것이다. 이를테면, 이런 식이다.

 

천국에도 지옥이 있다

클로에 랜시어

나는 24시간 산악자전거 경주에 참가하여 9시간째 달리고 있었다. 해가 지고 밤이 내려앉을 무렵부터 갑자기 비가 쏟아졌고 기온이 급격히 떨어졌으며 온 몸이 아팠지만 나는 속도를 늦출 수 없다는 것을 잘 알았다.

싱글트랙은 그야말로 나무뿌리와 바위와 진창이 곳곳에 있어 절대 긴장의 끈을 놓을 수 없었다. 새벽 3시쯤에는 숲이 우거진 곳에 안개가 내려앉았고 앞이 거의 보이지 않았으며 마치 꿈을 꾸는 것 같은 고독감이 짙어졌다. 시간이 흐를수록 체온이 더욱 떨어졌고 이러다 저체온증에 걸릴 수도 있겠다는 걱정이 들었다. 추위와 어둠을 이기기 위해 내가 할 수 있는 일은 그저 페달을 더욱 열심히 밟는 것뿐이었다.

동이 틀 무렵 전이지역을 지나는데 이곳저곳에서 사람의 목소리가 들렸고, 그 목소리들은 마치 아침잠을 깨우는 알람시계처럼 이제는 꿈에서 깨어나 눈앞의 현실에 직면하라고 나를 일깨웠다. 문득 정신을 차리고 보니 내가 선두였다. 내가 1등에 그토록 집착하는 사람인지 예전에는 미처 몰랐다.

...... 산악자전거를 탈 때면 나는 오직 한 사람과 마주한다. 바로 나 자신이다.”

 

사진 에세이가 이어진 뒤 카탈로그는 에필로그로 마침표를 찍는다. 에필로그는 더글러스 피콕Peacock이 작성한 현장 보고서다. 피콕은 자칭 진짜더트배거dirtbagger10년 동안 야전식을 먹으며 회색곰을 찾아 야생을 누볐다. 그는 보르도와인과 푸아그라도 좋아한다는 코스모폴리탄이기도 하다


(2편에서 계속됩니다.)

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시장조사보다 히피문화와 사회운동 선언문이 시장에 대해 더 많은 것을 알려준다.<컬트가 되라>

2012.10.17 11:09

시장 조사 대신 히피의 문화를 체험하고 사회운동가들의 선언문을 탐독하라.”

 

사회운동을 촉구하는 듯한 이 구절이 마케팅 책의 한 주장이다. 왜 저자들은 이런 얘기를 할까?

흔히 스타벅스의 성공 원인을 커피가 아니라 커피의 향기를 판다.’ ‘문화적인 만남의 장소와 같은 코드로 분석하지만 저자들은 다르게 본다. 비슷한 시기에 스타벅스와 마찬가지로 저렴한 가격에 고급 커피와 사교공간을 제공하던 커피전문점은 무수히 많았다. 그러나 스타벅스처럼 성공한 곳은 없었다. 저자들은 스타벅스가 성공한 것은 고급스럽고 비싸지만 대중화하기 어려운 커피 문화를 대중이 수용할 수 있는 최적의 형태로 번안해서 제공하는 문화의 패스트 팔로워‘fast follower’ 전략에서 찾는다. 그 사회적 배경으로는 전후 미국 경제의 성장으로 넓어진 중산층이 존재했다. 이렇게 보면 스타벅스의 정체 내지는 추락 역시 같은 관점에서 볼 수 있다. 기업영농에 대한 광범위한 반대를 바탕으로 부상한 유기농 열풍, 슬로푸드운동의 흐름이야말로 스타벅스가 비슷한 패스트 팔로워 전략으로 입지를 넓힐 기회였다. 그러나 스타벅스는 커피와 더불어 팔 수 있는 것, 즉 제품 중심의 사고에 갇혀서 정크 푸드에 진출하면서 맥도날드와 경쟁함으로써 자신의 독특한 문화적 입지를 잃어버리고 싸구려 대중제품으로 전락했다. 사회경제적 배경을 깔고, 문화를 키워드로 하는 저자의 분석은 매우 독창적이고 설득력 있다. 그리고 market share가 아닌 mind share라는 개념도 신선했다.

 

저자는 문화 전략의 갈래를 다음과 같은 6가지로 나누어 설명한다.

이념적 대결 구도를 유발시키다 (벤앤제리, 퓨즈)

기업을 신화화 하다 (잭다니엘스, ESPN)

반동적 이념을 부활시키다 (잭다니엘스, 말보로)

문화자본 트리클다운 (스타벅스, 비타민워터, 팻타이어)

문화적 캐즘을 건너다(나이키, 스타벅스, 팻타이어)

문화적 주짓수 (벤앤제리, 퓨즈)

 

늘 제품 혁신을 고민하지만, 혁신 제품으로도 성공 여부를 장담하기 힘든 현실이다. 

그런 점에서 저자들이 제안하는 문화를 통한 새로운 브랜드 구축 전략은 매우 통찰력 있는 관점을 제공한다.


<<책의 내용 중 벤엔제리의 사례를 요약 소개한다.>>

- 벤엔 제리는 현재 유니레버에 인수되어 유니레버 안에서 2, 3위 브랜드가 되었다.

 

미국 고급 아이스크림 업계의 강자 벤 앤 제리의 사례는 책 속에 소개된 다른 사례에 비해서도 매우 독특하다..

벤과 제리는 1960년대와 1970년대에 미국에서 유행했던대항문화의 보헤미안적인 이상을 토대로 사업을 시작했지만, 막차로 아이스크림 업계에 들어왔다. 게다가 1970년대 초반부터 많은 사람들이 보헤미안의 이상을 표방하며 시작했던 비즈니스는 거의 대부분이 파산했다. 소규모로 성공한 이들도 간혹 있었지만, 주목할 만큼 크게 성공한 비즈니스는 없었다. 그런데 벤 앤 제리는 그런 하위문화의 틀을 깨고 나와, 최고의 고급 아이스크림 브랜드로 자리잡았다.


초창기 벤 앤 제리는 버몬트 주 벌링턴과 인근 지역의 친환경 농산물 생산자들을 목표 소비자층으로 삼아 크게 성공했다. 벤 코헨과 제리 그린필드는 히피들이 시골에 둥지를 틀고 공동체를 만들어 귀농 이념이 싹텄던 1969, 롱아일랜드의 고등학교를 졸업했다. 그 중 벤은 대학에 진학했지만 도예를 전문적으로 배우고 싶어 중퇴한 다음, 얼마 지나지 않아 뉴욕 주 외곽의 하이랜드 공동체라는 실험학교에 공예 교사로 취직했다.

하이랜드 공동체는 전형적인 농촌 공동체로 교직원과 학생들이 먹거리를 직접 재배하고 농장에서 기른 소에서 우유를 얻었다. 3년 후 건축법 위반으로 공동체가 문을 닫자 벤은 당시 실업자였던 친구 제리를 불러 아이스크림 가게를 시작했다


그들은 상당한 규모의 대항문화 공동체가 있는 지방 대학도시들 중에서 버몬트 주 벌링턴을 선택했다. 그들은 12천 달러를 어렵게 마련하여 버려진 주유소를 빌려 아이스크림 가게를 시작했다.

가공되지 않은 간단하고 신선한 자연 식재료만 사용해 아이스크림을 만들었다. 그들은 볶은 곡물과 손으로 직접 부순 땅콩캬라멜 그리고 버몬트지역에서 생산되는 메이플 시럽같은 재료로 아이스크림의 향을 냈다. ‘벤 앤 제리 홈메이드라는 상호는 작고 친밀하고 전근대적인 느낌이었는데 꽤 안정적으로 자리를 잡았다. 

저자들은 벤 앤 제리가 자사의 브랜드와 귀농운동을 이념적으로 일치시키고, 산업화된 거대 기업영농에 대한 반대세력으로 확실하게 각인시키는 매우 광범위한 문화코드를 사용했다고 평가한다.


벤 앤 제리가 15주년이 되어 사업을 확대할 때 벤은 가장 강력한 마케팅 도구를 이념에서 찾았다. 벤 앤 제리를 레이거니즘의 비즈니스 이념과 정치에 대항하는 믿을 수 있는 도전자로 포지셔닝하자는 것이었다. 브랜딩 목표는 정해졌으니 이제는 그 방법을 결정해야 했다벤 앤 제리가 나아갈 길을 알려주는 첫 번째 길잡이는 전혀 예상치 못한 곳에서 나왔다. 1984년 벤앤제리는 자금이 필요했는데 귀농운동의 이상을 반영하여 지역의 농부와 그들의 가족 그리고 공동체 회원들에게 주식을 공개했다. 그들에게 부담을 주지 않기 위해 최소 투자액을 125달러로 책정했다. 1800 가구가 벤 앤 제리의 주식을 매입했는데, 버몬트 주 전체 주민 100명당 한 명꼴로 벤앤제리의 주식을 매입한 셈이다. 이처럼 금융가의 상식을 뛰어넘는 창조적인 주식공개로 월가를 단숨에 전복시키자, 벤앤 제리는 버몬트 주를 비롯하여 인근 여러 주에서 엄청난 인기를 얻었다.


두 번째는 찐빵인형은 무엇이 두려운 걸까?” 켐페인이었다.

19843월 벤은 하겐다즈의 모기업인 필스버리 컴퍼니가 식품 소매상들에게, 만일 벤 앤 제리 아이스크림을 계속 판매한다면 거래를 끊겠다고 협박하고 있다는 사실을 알게 되었다. 당시 하겐다즈의 아이스크림 시장 점유율이 70퍼센트가 넘었기 때문에 소매점들도 굴복할 수밖에 없는 상황이었다. 법적 투쟁은 결과를 장담할 수 없는데다, 소송에 소요되는 막대한 시간과 돈을 감당하기도 힘들었다.

이 문제에 대해 벤은 필스버리는 레이거니즘의 비즈니스 화신이자 약탈자이고, 벤엔제리는 귀농운동의 원칙에 입각한 대안적 중소기업이란 대결 구도에 불을 붙일 수 있다면 충분히 승산이 있겠다고 판단했다. 그 수단으로 찐빵인형은 대체 무엇이 두려운 걸까요?”라는 캠페인이 탄생했다. 이것은 필스버리의 유명한 마스코트, ‘도우보이Doughboy’를 비꼬는 말이었다. 벤 앤 제리는 그 캠페인 문구를 언론홍보자료로 대대적으로 배포했고, “3,948,100,100달러의 매출을 올리는 찐빵인형과 맞붙은 작은 벤앤제리를 알리는 유인물을 제작했다. 유인물 뒷면에는 개개인의 직접 행동강령을 포함시켰다. ‘연방통상위원회와 필스버리 이사회 회장에게 보내는 항의 편지 보내기, 버거킹 등 필스버리의 다양한 하위브랜드에 대한 불매운동을 촉구하는 등의 행동지침이었다. 그리고 찐빵인형 핫라인을 열어 소비자들과 소통했다.

벤 앤 제리는 찐빵인형캠페인을 통해 귀농운동의 인도적 이상으로 레이거니즘에 대항하는 유쾌한 히피 약자 기업이라는 이미지를 구축했다

이 캠페인에 힘입어 벤 앤 제리 아이스크림에 대한 소비자 수요가 폭발적으로 증가해서, 1985년 매출이 250퍼센트나 성장했다. 이듬해인 1986년에도 매출이 두 배나 증가했다.

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인기 팟캐스트 '어쩌다 책 읽기'

2012.10.04 10:20

내용 있는 좋은 책을 소개하면서도

재미있고 부담없이 들을 수 있는 팟캐스트가 있다.

제목은 "어쩌다 책읽기"


- 알라딘 US 사장이 한윤경씨와 진행한다.

- 조선역사, 자기계발, 한국 소설 등 매주 분야를 돌아가며 베스트셀러 순위에 오른 책을 소개한다.

- 매주 1권을 선정해서 집중적으로 소개한다. 

- 천명관, 알랭드보통, 이덕일 등 교양 수준에서 의미있는 독서를 하고 싶은 사람들이 책을 고르는 데 도움이 된다.


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